| 问题 | 投资连结保险的营销环境 |
| 释义 | 就保险营销人员而言，对于投资连结保险需要具备三方面的知识。(1)何谓投资连结保险？(2)销售投资连结保险所需具备的投资学理论与实务；(3)投资连结保险的营销等。 营销导向：界定市场，着重客户需求，协调营销手段 相对于传统保险商品而言，投资连结保险必须经常披露详细的投资及保障信息，而且始终处在与其它金融产品的比较与竞争之中。投资连结保险营销导向的基本方针须采用“由外向内”的观点：即开始于一个界定明确的市场(特征明晰的保户所形成的集合)，着重在客户需求上(这类保险客户有哪些投资、保障、风险偏好、养老等理财需求，是否投资连结保险能予以满足?)，协调所有的营销活动(保险营销人员所能操作的活动，包括公司及产品特色的塑造、保险费相对高低及缴费弹性的设计、各种媒体上的广告宣传、建议书系统以及面对面专业说明及介绍等)以影响客户，凭借创造建立在客户价值及满意上的客户关系，以赚取利润。 营销环境：市场及购买行为，有无替代品等 所谓营销环境是指所有可能影响营销目标的实现或实现程度的环境因素。这些因素的存在可能会提供机会，也有可能带来威胁。营销环境分析不仅是所有营销程序中的第一步，而且也能为正确决策打下坚实的基础。 对于投资连结保险的营销人员而言，其主要的营销环境因素有三点：(1)市场及购买行为；(2)替代品；(3)政治、经济、法律及金融环境等。 市场及购买行为 市场是客户所形成的集合。营销人员应特别注意客户的需求特性，以及影响客户购买行为的因素。 投资连结保险的市场，主要是个人消费者市场，另外一部分则为企业市场。个人消费者购买投资连结保险可能是基于家庭或个人理财规划的需求，包括死亡保障、资金保值增值、投资收益、教育基金、养老基金、意外准备以及遗产税的规划等考虑。除了中低收入者以外，所有的人均为潜在的消费者，构成投资连结保险的整个消费者市场。 消费者的购买行为受到若干因素的影响，包括文化的、社会的、个人的及心理的因素等。对于投资连结保险而言，影响消费者购买行为的各项因素中，短期内应以社会因素及个人因素最为重要。在社会因素中，以消费者在家庭中的角色以及其参考群体的影响程度较大。譬如家庭支柱的角色，决定了消费者的收入配置方式及比重，并决定了购买投资连结保险的类型、保额等。又譬如由于投资连结保险的多元特性，使消费者的购买决策更需依赖其参考团体(亲朋好友、生活或工作圈子等)及意见领袖的意见。 此外，在个人因素中，消费者的年龄及生命周期阶段、职业以及经济状况等因素的影响程度较大。譬如在不同生命周期阶段(读书、成家、子女独立、中年、老年等)的投资理财需求可能不同，因此消费者对于投资连结保险的保险金额便可能不同职业及经济状况(包括收入水平及稳定性)同样可能影响消费者所选择投资连结保险的类型及保额等。 替代品 对于一般的营销人员而言，营销导向的基本观念固然重要，但掌握竞争情况则更有利于拟定正确的营销决策，以顺利实现营销目标。 投资连结保险与传统保险商品，虽然同样提供保户保障及投资的功能，但由于投资业绩及风险的决定方式及分享程度有所不同，因此商品的属性明显存在差异性。保险营销人员对于投资连结保险的竞争形势分析，应包括产品竞争分析以及渠道竞争分析等两部分。 产品竞争分析 为了探讨投资连结保险的产品竞争情况，首先必须了解投资连结保险应如何分类，亦即如何将其区分或差异化。投资连结保险除了区分为投资型寿险险种及年金外，其区分或差异化的方式主要将包括：(1)投资对象选择的多样性；(2)投资业绩及风险在保户及保险公司之间分配的相对比重。譬如，投资对象紧盯着股价指数的指数连结型保单，保户并没有投资对象的选择权；而分离帐户型的投资型保单则可能提供不只一种投资对象的选项供保户选择；又譬如保本或最低投资报酬率的约定，意味着投资风险及绩效并非由保户百分之百地承担。在这个基础之上，保险公司将会推出各种分摊程度的投资连结保险。 其次，什么产品是投资连结保险的替代品呢？从产品替代性的程度，可区分出四种竞争层次，包括品牌竞争、产业竞争、类别竞争以及需求竞争等。前两种层次的竞争主要来自其它保险同业所销售的投资连结保险及其所属公司的形象，就此部分而言，产品的特质具备多样化、差异化以及从属有力品牌背景者，将比较具有竞争优势。至于后两种层次的竞争，则主要来自非保险业所销售的其它金融理财商品，尤其是银行存款以及基金等与其一同争取潜在客户的金融产品。 投资连结保险的投资业绩分摊给保户的比重越大(譬如接近100％)，与其它金融理财商品(譬如银行存款以及基金等）的竞争就越直接。当投资连结保险的投资绩效尚未显露之时，与其它金融理财商品的竞争并不容易，说服力也不够强。因此在各类投资连结保险中，较好的产品并不是那些将投资业绩近于全部地分摊给保户的险种。换句话说，营销人员应一方面突出投资连结保险相对于传统保险商品在投资业绩方面的想象空间；另一方面则强调投资连结保险对于其它金融产品在投资风险上的有限性。 销售渠道竞争分析 一般保险销售渠道包括保险公司直属业务人员、、、电话营销(通过电话或信件等)、网络营销以及银行保险等。虽然通过业务人员展业一直是传统保险的主要销售渠道，但近年来这一方法已逐渐受到其它渠道的挑战。由于投资连结保险的投资特性，一般传统的保险销售人员面对银行保险难以显现出竞争优势、而且在成本上处于劣势。因此，银行保险的渠道，将是传统的保险营销人员在销售投资连结保险时的主要竞争力量。面对这一情况，业务人员应以业务单位或销售团队为基础，与销售活动周边的金融机构营业据点进行合作或各种形式的策略联盟。化阻力为动力，以保证销售业务量。 此外，证券投资基金的销售则为潜在的竞争渠道。在金融控股公司的架构下，金融集团旗下的基金营销人员也有可能在补足基本的保险专业知识后，跨行业进入投资连结保险的市场。与传统的保险销售人员争分一杯羹。果真如此的话，基金营销人员凭借其投资方面的专业训练及经验，将对传统的保险销售人员带来极大的竞争压力。[page] |
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