| 问题 | 虚假广告因何屡禁难止 |
| 释义 | 在“国际消费者权益日”到来的一周前，中国对虚假违法广告开出史上最大罚单。根据上海市工商局披露，因广告后期特效处理夸大了产品使用效果，构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚款603万元。与此同时，近期流行的网络热词“duang”也源于公众对某名人代言的虚假广告的调侃。 商业广告，是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，也是企业占领市场、推销产品的重要形式。广告应当以传递真实、可靠的产品信息为首务，而不应成为夸张的艺术创作。但记者梳理近些年来曝光的虚假广告，广告造假、夸张在日常生活中却无处不在、耳熟能详。其背后暴露出的深层次问题更值得深思。 虚假广告无孔不入 “使用佳洁士双效炫白牙膏，只需一天，牙齿真的白了”，佳洁士双效炫白牙膏的这句广告词，配合台湾艺人小S(徐熙娣)的红唇白齿，让不少消费者眼前一亮，折服于牙膏的美白效果。然而，根据上海市工商局的调查，其广告画面中突出显示的效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。 根据上海市工商局发出2015年第1号虚假违法广告公告，这则广告领到了我国“史上最大”的虚假广告罚单，同批共公布12起典型违法广告案例。上海市工商局的数据显示，去年以来，该市共查处各类违法广告案件2716件。 而根据2015年1月国家工商总局公布的数据，2014年共查处虚假广告、虚假宣传和虚假表示案件2.67万件。近5年虚假广告、虚假宣传和虚假表示案件量在总量中占比逐步上升。 来自权威部门的资料显示，这些年，许多“坑”过我们的虚假广告竟都与名企名人有关。 2007年，相声演员郭德纲代言的“藏秘排油茶”广告因涉嫌虚假宣传被立案调查；2009 年11月1日，中国广告协会发出通报，著名演员侯耀华共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等10个虚假产品广告；2010年某某巨星代言的霸王两款洗发液被国家食药监局定性虚假宣传；2014年，“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”、“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”等广告语构成不正当竞争虚假宣传…… 明星代言莫任性 不难发现，历次曝光的虚假广告中，总不乏名人身影。 2004年，某某巨星代言某洗发水的广告词中的一个拟声词“duang”被网友挖出恶搞，成了网络上最新最热门的词语。“duang”在原广告里形容头发很有质感。 根据媒体报道，某某巨星曾如此回应“duang”一词的流行：“无所谓啦，能让你们开心也不错。”他并没有谈及当年拍摄的虚假广告。 “不得不说，过去我国对广告代言人的追责比较轻。”上海师范大学人文与传播学院副院长金XX说，各界明星出名后，广告会成为其重要经济来源之一，而即使明知广告拍摄过程中造假、或产品有质量问题，也不需要承担任何责任。 在被曝光代言的虚假广告后，很少有名人主动向消费者道歉的，很多人以“我不知道”为由为自己开脱。 当年，某女明星代言三鹿奶粉曝出质量问题后，一位消费者将该明星作为被告之一上诉。该明星的回应是：“不私了不道歉不退钱”。其经纪人认为该明星“没有错”。经纪人认为，要一个明星为一个曾代言半年的品牌负一辈子的责任，那真有点“生命不能承受之重了”。他认为，代言这个品牌之前，该明星已经查看了企业的合法证书、产品的各项检验证书、免检证明。作为一个明星，而不是奶粉专家，一个产品是否合格，只能靠权威部门的检验证明。 明星代言到底应该承担什么样的责任，是一直被讨论的一个话题。从2014年底提交全国人大审议的广告法修订草案来看，明星未来不能再凭一句“不知道”就轻松推卸掉所有代言责任。草案中，不仅明确了广告责任主体，还加大了对虚假广告相关人员的惩处力度，例如规定，“明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的广告代言人，依法给予行政处罚。” 金XX表示，广告模特过度美化和夸大日化用品功效现象在国内已经非常普遍。但国内法律对虚假广告的认定和标准拿捏还有很多模糊的表达，有空子可钻。再加上广告经营者可能由于利润因素放松审查，也会造成广告主钻空子。“执法部门可继续加大执法和曝光力度。” 上海市工商局广告处处长缪钧介绍，随着广告法的修订，如果明星对代言造假明知故犯，也需要负相应的行政责任。 为其戴上法律“紧箍咒” 除了利用名人效应吸引眼球，利用技术手段PS、编造、夸大产品功效成为虚假广告常见的造假手段。 作为企业经营者，利益最大化原则是经营者的终极目标。专家认为，现阶段，由于我国市场规制力欠佳，企业受经济利益驱动，大量生产劣质商品，在广告作为营销手段的现状下，虚假广告层出不穷。如果存在监管漏洞或者处罚力度不够，敢于铤而走险的厂商和广告从业者便会络绎而来。 同时，想要明星在代言时不要过于任性，也需要为其戴上法律的“紧箍咒”，在审慎判定的同时提高虚假代言的成本，戳到他们的痛处。 “名人做广告是无可非议的，但不能利用自己的知名度去忽悠消费者。”金XX说，法律修订后，还需要形成具体可操作的方案和细则。打个比方说，明星的确试用过产品，感觉效果不错，但一些技术性指标明星难有能力鉴别，就需要审慎判定代言人的责任，确认其明知后予以重罚。 中国消费者协会专家顾问邱XX律师认为，“应通过加大建规立制来解决虚假广告泛滥问题。”遏制虚假广告就得先改变广告违法成本低造成的商家不惜为此“铤而不走险”的局面，以及由此导致的监管部门执法尴尬的境况。若是发布虚假广告得不偿失，精于计算的厂商自会用脚投票，在虚假广告方面慎重行事。 邱XX认为，首先，应完善法律法规，为惩处虚假广告提供法律依据。与此同时，应依法加大对违法经营者的处罚力度：没收广告费，使利益主体不能受益；并对负有连带责任的主体追究法律责任。通过加大规制力度，规范市场，把“任性”关进法制的笼子。 国家工商总局广告司司长张XX对媒体表示，今年上半年，新修订的广告法就将出台，它对广告违法行为的处罚将更加严历。在广告监管方面，2015 年4月，广告数据中心将正式启用，这个中心将全面监测全国电视广播报纸等传统媒体广告，同时，受国家工商总局委托的浙江省工商局建设了互联网广告监测中心，届时两个中心将联网，及时发现广告违法线索，实现广告监测全覆盖。 |
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