| 问题 | 保险“后营销时代”怎样演绎 |
| 释义 | 与保险营销初级阶段不同，“后营销时代”靠的是新思维、新技术和新体制，服务、渠道、产品都需要有所创新。那么，“后营销时代”是如何创新的?又是如何演绎的?我们将“后营销时代”称之为“新营销时代”。 怎样演绎保险“后营销时代” 1 体制创新 强调规范化和多元化 走了近20个年头，我国的保险营销到了更新体制、转变观念、创新渠道、提升服务和产品的时候了。2010年10月，中国保监会发布了《关于改革完善保险营销员管理体制的意见》(以下简称《意见》)，明确鼓励各类资本参与设立保险中介公司，加快保险营销模式的创新。 《意见》指出，保险业应积极探索新的保险营销模式和营销渠道，逐步实现保险销售体系专业化和职业化，鼓励包括外资在内的各类资本投资设立大型保险公司和保险销售公司，加快市场化、规范化、职业化和国际化步伐，通过建立新型的保险销售体系来承接现有模式。 业内人士纷纷表示，《意见》的出台对行业是个利好消息。《意见》明确鼓励保险公司在内的各类资本可以成立代理公司，鼓励专业中介公司做强做大，预示着中介企业迎来战略机遇期，一些取得市场先发优势的企业会有很好的发展前景。《意见》还指出，对于符合现行法规制度、采取新模式的保险公司和保险中介机构将给予一定程度的政策支持。 我们从体制创新中不难发现，目前，保险集团筹建销售公司可以提高解决营销员管理中管理粗放、大进大出、素质不高、关系不顺的速度，华康保险代理公司某位高管表示，一下子完全解决300万营销员的员工制改革不太现实，但《意见》要求，在现有法律法规框架下，逐步理顺和明确保险公司和保险中介机构与保险营销员的法律关系，其实就是促使各企业通过创新，有效分流和解决营销员的关系问题。他认为，《意见》给出了一个方向，即鼓励保险业创新解决营销员体制和关系问题，以解决长期以来保险业人海战术导致的行业形象受损，促进行业健康发展。 保监会方面认为，改革的总体思路是“稳定队伍、提升素质、创新模式”，总体目标是着力构建一个法律关系清晰、管理责任明确、权利义务对等、收入与业绩挂钩、基本保障健全、合法规范、渠道多元、充满活力的保险销售新体系;造就一支职业品行良好、专业素质较高、可持续发展的保险营销队伍。 “我是一名普通的保险营销员，从加入这一行开始，就一直在中国人寿保险代理省分公司的一个团队里，关于新政策，我也学习了。我认为，体制改革的创新，对于像我一样的广大营销员伙伴来说，是非常有利的。它更加规范化，让我们得以在这里安心的工作，努力的展现自己。这是一个多么大的舞台啊!只要你肯用心做，就一定能有出人头地的一天。”中国人寿甘肃省分公司赵宁告诉记者。[page] 2 服务创新 营销环节的重中之重 关于服务创新话题，业内人士张昕告诉记者，保险业在加强社会建设、创新社会管理中的职能作用是通过提供切实的保险保障和保险服务来实现的。因此，怎样为更多的客户提供保险保障?在为客户提供了保险保障以后，又如何做好保险服务?通过保险服务使保险保障功能得以充分体现，从而最大限度地发挥保险对社会建设、创新社会管理中的职能作用，是摆在每个保险人面前的重大课题。他认为，服务理念的核心在于保险公司的发展战略应该从以业务为中心转向以客户为中心。公司的一切活动，包括保险产品的设计、保险营销、甘肃等皆以客户至上为原则。不过，毫无新意的服务已经不能满足客户的需求，因此，保险服务需要不断创新。然而，这种创新不是凭空想象，不是脱离客观实际的想当然，它应当是在做好标准化、规范化服务的基础上进行的，是对原有基本保险服务的改进和提高。 平安人寿保险理赔分公司王意在接受采访时说：“我们可以通过引进学习国外保险公司的先进服务手段，巧借他山之石，为国内的保险服务取得长足的发展做贡献。”记者从保险公司一位高管处了解到，保险服务制度的创新不仅是为客户提供服务，同时也包括对公司内部员工的管理。公司的发展有赖于忠诚客户的扩大，而忠诚客户的扩大有赖于忠诚的员工。那么，对于公司员工而言，服务创新主要体现在激励机制与约束机制的改变。无论是内勤人员、还是外勤人员，无论是管理经营层、还是普通员工，激励机制的设计都应当体现以客户为中心的理念。 “我认为，注重服务理念，最重要的就是理赔环节，理赔要求快速、准确、及时、周到，不惜赔、不滥赔。保险的基本职能是经济补偿，补偿的表现形式就是理赔。”太平洋人寿上海分公司张琴说道。她说：“理赔服务使遭受损失的企业绝处逢生，使惨遭不幸的家庭重建幸福。对于客户来说，他们购买保险最关心的莫过于出了事故能否得到赔付，赔付是否及时准确。而目前国内保险市场普遍存在的投保和理赔两张脸的现象，才是客户对保险业不满的主要原因。” 记者了解到，营销员最关心的问题是客户在哪里?谁是真正的客户?而从理论上分析，每个人都可以成为潜在客户。但是在实际销售过程中，并不是见到的每一个人都能成为客户。一个公司也好，一个营销员也好，必须锁定自己的目标市场，找准属于自己的客户群。 从营销服务方面理解，用户购买了你的产品，你的营销工作仅仅是开始而不是结束。对用户而言，产品的价值体现在服务期内能否满足用户的需求。某保险公司张女士举例说明服务是开始而不是结束。例如，一个移动通信用户选择了你的网络，购买了你的手机和SIM卡，显然买方与卖方的交易并没有结束，真正的交易在该用户今后长期使用你提供的网络通信服务并按时缴纳通信费，手机和SIM卡只是你向用户提供电信服务的媒介。[page] 服务的创新，是需要面对当下琳琅满目、花样繁多的品种，做到真正了解保险的意义与功用，对每一个产品的条款要理解透彻，保持思路清晰，同时，明确责任也极其重要。要让客户清醍地认识到，追求财富增值的同时不要忘记财富的保值，而保险则是财富保值增值的基础工具，能够有效应对人生与财务的风险。 3 渠道创新 让营销跟上潮流 记者在和多位保险公司内勤人员沟通时发现，他们认为当前我国保险营销渠道及运营模式有以下几种缺陷：销售人员分离、销售产品区隔、客户需求撕裂、销售活动分裂、薪酬政策割裂、前勤系统与后勤系统脱裂等。业内人士表示，我国金融保险业面临综合经营已成定势。国际国内保险市场竞争加剧，保险公司面临经营转型;客户需求越来越多元化、个性化，客户满意成为企业营销的核心理念。鉴于这种背景，有专家提出“整合资源，交叉销售”，它将成为我国保险公司营销渠道运营模式的创新选择。专家提醒，为了保证该模式的成功运行，应正确理解“整合”与“交叉”的内涵：应在客户细分的基础上开发多元化、多层次产品体系，以满足客户多元需求;应建立具有横向协作职能的扁平化组织架构;应建立既有区别、又有融通的渠道考核机制等。 从目前来看，我国保险公司大都采用以下三种主要营销渠道运营模式：一是直销型，即通过公司在编外勤人员开展业务，主要销售团体保险和大项目保险，销售人员在享有底薪和福利之外，根据销售业绩提取手续费，从总体上看，该渠道业务大致占总业务的20%以上。二是银邮兼代型，即通过与银行、邮政等行业部门签定兼业代理协议，通过兼业代理网点开展保险业务，主要销售个人分红型保险产品(过去几年以5年趸缴业务为主，现开始重视长期个人业务和风险保障类产品的销售)，银邮兼业代理根据业务量提取手续费，该渠道业务大致占总业务的25%左右。2010年，银监会下发文件，禁止在银行摆台卖保险，导致这一渠道受阻。三是个人营销型，即通过保险个人代理人针对分散型个人客户销售个人保险产品，该渠道业务大致占总业务的一半以上。从三类渠道的业务规模和利润贡献度来看，直销型和银邮兼代型渠道的业务规模贡献度较大，个人营销型渠道的利润贡献度和创费能力较高。除了以上三类渠道模式外，保险公司还尝试了直复型营销渠道(网络、电话、邮寄等)和专业经纪公司、代理公司等专业经代型渠道开展业务，但规模尚小。 就整合资源、交叉销售的问题，记者深入采访有关专家，他说：“"交叉销售"指以客户为导向，整合公司销售渠道和客户资源，实现公司内部或公司之间各销售渠道之间的优势互补和资源共享，全方位、多层次地开发客户资源，发现或挖掘客户的多种需求，并通过销售多种产品或服务，满足其需求的一种多渠道一体化营销方式。”[page] 简单来说，就是向客户销售本公司A产品的同时，营销本公司或其他公司的B产品或服务。在销售过程中，需充分利用一切可能的资源来进行营销活动，这些资源既可以包括公司内部或新疆之间的资源，也可以包括合作伙伴、如兼业代理机构的资源。在可利用的资源中，渠道资源是关键资源，因为渠道资源能直接带来客户资源、信息资源、智力资源及硬件资源等，保险公司在整合资源和交叉销售方面均有些成功经验。 例如，2001年12月31日，台湾国泰金融控股集团公司成立，该公司以国泰人寿为经营主体，另外成立了国泰产险、国泰世华银行等3家子公司。2004年3月开始，国泰产险通过国泰人寿以及国泰世华银行开展共同行销，收取保费1100 亿元台币，占国泰产险总保费的65%，国泰人寿营销员单月人均贡献财产险保费达3548万元台币。与其相似，2005年，平安也通过寿险营销员综合开拓渠道获得13.7亿元的财产险保费，人均贡献财产险保费达9300元，且其综合开拓业务在2006年前几个月依然保持了55%的高速增长。 4 产品创新 营销中的百花齐放 保险产品创新在需求、竞争、制度变革和技术进步等综合因素的推动下，呈现出明显的趋势，即：由“市场同构”向“市场细分”转变，由传统渠道向新型渠道拓展，由“列明风险责任”向“一切险”转变，由单一险种保障向组合一揽子保险保障转变，由统一型保单向个性化保单转变。中国人寿甘肃省分公司赵宁告诉记者，随着我国保险市场主体组织调整与组织创新的深入推进，综合性经营与专业化运营的双向发展战略，将为产品创新注入新的驱动力。 平安人寿子公司分公司庞先生说：“保险产品创新具体可以分为被迫创新和主动创新两类。前者主要指监管当局或者政府强制推行的法规、制度、条例和政策等，迫使保险企业对产品作出相应调整;后者主要是保险企业为了适应新制度的要求或者绕开制度限制，以拓展盈利空间而开展的主动创新。最后，技术进步在保险产品创新中也占有重要地位，特别是基础性技术的进步，如计算机、网络信息技术等，对保险公司营销渠道、销售模式，乃至整个经营模式都产生变革性影响。” 他指出，当前，技术进步给保险产品创新带来的最明显的影响就是推动保险产品的电子化(电子保单、网络营销)和组合化(多种保障功能集于一体)。 值得关注的是，随着我国保险市场逐渐成熟，保险公司开始从单纯追求保费收入转向追求经营效益。市场竞争主体的增多和保险的国际化程度进一步加强，推动我国保险市场进入深层次的结构调整期。[page] 专家建议，保险公司需要更加关注自身核心竞争力的培育，发展模式可以逐渐由“数量扩张型”向“速度与效益并重型”转变，由外延式向内涵式转变，在效益优先的基础上逐步实现保险公司主营业务的理性回归。在今后的保险产品创新中，保险公司要更多关注产品的市场增长效应和经济效应，那些既能带来迅速增长，同时又有相对稳定收益的产品将获得较快增长。特别是随着我国保险市场主体组织调整与组织创新深入推进，综合性经营与专业化运营将取得双向发展。 |
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