| 问题 | 房地产企业销售模式探讨 |
| 释义 | 我国房地产企业传统的营销渠道主要有以下两种：自主营销模式和代理销售模式。这两种销售模式的选择对企业本身并没有绝对的优劣，不同的房地产开发企业可以依据自身的情况，结合市场环境进行选择。 一、代理销售的优点与发展趋势 随着市场经济的不断发展，必然导致社会分工越来越细，房地产业也不例外。因此，委托销售必然出现，他们主要负责市场调研、策划包装、广告宣传以至于营销及物业管理，整个程序并非开发商能单独完成，而营销只是其中一环，与其他环节密不可分。代理销售主要有以下几点优势。 1.可以合理调整社会资源 开发商从本质上讲就是投资商，其自身优势在于资金融通与资源整合。由于房地产开发涉及资金融通、市场调研、概念定位、平面规划、建筑设计、建筑施工、楼盘销售、广告包装、物业管理等许多专业知识，一般的开发商不可能样样精通。开发商完全可以充分利用市场上各类专业房地产咨询资源，提高企业运营效率。 2.有广泛的客户网络 代理公司在长期的楼盘销售过程中建立了广泛的客户网络，并拥有训练有素的营销人员，这些客户档案是开发商短时间内无法建立起来的。没有客户网络，仅仅靠广告做大海捞针式的销售，面对竞争日益激烈、有效需求日趋饱和的房地产市场来说，其时效比之低、销售难度之高是可以想象的。 3.理性销控有助于降低市场风险 通常自主营销项目，往往不是或不完全是市场化的。销售部通常是开发公司的一个下属部门，直接隶属于开发公司。对于公司决策层的一些个人观点，销售部门的负责人在潜意识里有一种“顺从”的心态，基本上是以“执行”和“服从”为主，很少能“据理力争”。另一方面，开发公司的销售部门负责人因服务对象单一(本企业开发公司)、服务项目单一(开发公司自己的项目)、服务区域单一(本公司的项目所在区域)，不同于专业代理公司具有多元的服务范畴，其对市场的把握往往是一个“点”，而缺少整体认识。这种单一性对销售的影响是更为直接的。 专业代理公司有足够的专业人才和丰富的市场经验，他们能够站在市场的高度，从整体与全局上来把握销售，实行“理性销控”。对项目的优劣客观分析，很少受“情感因素”支配，能较好地根据市场走向，进行策略与手段调整，能有效利用“时间差”提高收益，因而有可能将销售的市场风险降到最低。 4.有助于提高运行效率 代理公司不仅经手的楼盘较多，而且对不同区域、项目有各自的独特优势，尤其对市场供求关系、竞争对手和消费心理变化的了解更加深入，能很快找到市场需求切入点，时间短、上手快、失误概率低，可以提高企业的运营效率。 5.能够加快资金利用效率 利用代理公司的专业优势，能够使企业抓住市场机遇的几率增大，加之其市场化的操盘手段、管理方式、企业信誉等因素，故能相对地缩短销售周期，加快资金回笼速度，较好地处理时间与收益的关系。事实证明，与自主营销相比，委托专业公司销售的边际利润高、销售总成本低，资金利润率高。 二、新营销模式介绍 1.联合营销 联合营销是结合传统营销的优点，让发展商和中介机构都参与到营销过程当中。开发商在委托中介机构的同时，自己对营销工作也给予较大的关注和投入，中介机构则发挥自己的特长作全程深度策划，优化营销渠道。联合一体营销渠道的建立旨在集中开发商和中介机构的优势，避免单纯直接营销和间接营销的不足，其成功的操作关键在于开发商和中介机构真诚相待，利益共享，并且依赖于中介机构高超的专业素养和优良的职业道德。 2.异地推广 由于房地产商品的不可移动性特点，除少数投资型产品外，传统营销模式主要集中在本地市场消费，极少将目光投向异地市场。目前由于销售压力增大，不少地区的开发商开始突破地域局限，实施异地营销推广。这说明外地潜在的巨大购买力逐渐得到开发商的重视，而开发商们通过拓宽异地销售渠道，又可以缩短项目销售时间，实现利润最大化。在实施异地营销过程中，开发商们多是与当地公司进行合作推广，这样一方面可以缩减销售成本，实现快速销售的目的;另一方面异地营销也成为房地产公司进行品牌扩张的又一种方式。通过房产的外地销售，可以取得该地区消费者的认可，既可以抓住最新的市场机遇，实现销售的目的，又可以借助优质的产品扩大企业品牌效应，寻求在当地的合作机会。 更有甚者，以北京、上海等房地产一线城市为代表的房地产开发商们把目光投向国外，选择了项目境外营销。近年仅北京就有多个房地产中高端项目纷纷通过各种国际代理模式对项目进行境外直销，获得了不错的市场反响。 3.三级市场联动 这种模式是将二级市场的产品通过三级市场进行深度分销。就是每个二手店铺的销售员在客户选购二手房的时候，根据客户的需要，适时推荐一手新房，以促进新房的销售。这种方式的优势在于开发商投入很少，而通过大量的三级网络传播，能够获得良好的销售效果。随着内地房地产市场的不断发展，预计二、三级市场联动营销将会成为未来发展的一个重要渠道模式。 4.连锁营销 这种模式是实力雄厚的代理商提供专业化系统服务的新形式。房地产代理市场的发展趋势是规模化、专业化，因此，有实力的代理商在兼并小机构的同时，也引进了麦当劳式的连锁经营方式，以其规模化经营、低成本运作、专业化服务改进经营模式，拓展服务范围，形成强大的市场竞争力，是市场的一支生力军。而连锁经营专业系统的服务给客户带来的安全感和便捷感，也是其他房地产营销渠道无法比拟的。 5.网络营销 网络的出现，在改变人们生活、工作方式的同时，也深刻改变着房地产产品的销售、服务模式和理念。随着客户对解决方案需求的不断增多，传统的房地产营销渠道构架正在受到冲击。市场的这种变化要求房地产商的经营管理模式必须由以产品为中心转向以客户为中心，并且也迫使渠道必须提供新的服务形式来适应这种新需求的出现。网络中介代理市场开放自由，信息传播广泛迅速，供需双方可以选择多种方式交流，节省了场地和大量的人力物力。房地产属于大宗耐用消费品，消费者在做出购买决策之前往往要经历“提出需求——信息收集——方案比较——购买决策——购买行为”等几个阶段，每个阶段都需要足够多的信息，而房地产网站是一个信息发布、开展宣传、拓展业务的窗口，可以满足消费者各方面的需求，因此，具有强大的消费市场。 总而言之，房地产营销渠道选择的根本出发点还应回归于客户，这是需求导向型经济的客观要求。从根本上分析，没有一种渠道绝对优于另外一种渠道，因此开发商们在营销过程中应不拘泥于一种渠道，可以争取组合的方法，充分发挥各个渠道的促销作用。 |
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